מאת אברהם מורל
בחודש אוגוסט 2016 הוגשה לביהמ"ש המחוזי תובענה ייצוגית כנגד החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ (ת"צ 6179-08-16 גפניאל נ' החברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ), העוסקת כידוע בין היתר בייצור, שיווק והפצת מותגים של חברת קוקה-קולה העולמית. עניינה של התובענה בטענה כי החברה מנצלת לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות "הקולה" בישראל (המכונה גם "שוק המשקאות המוגזים השחורים"), בכך שגבתה מחיר מופרז ובלתי הוגן עבור בקבוק 1.5 ליטר של משקה קוקה-קולה, וזאת בניגוד להוראות חוק התחרות הכלכלית, התשמ"ח-1988, ובהתחשב בכך שהחברה המרכזית אינה מוכרת את המוצר ישירות לצרכנים, אלא באמצעות קמעונאים כדוגמת רשתות שיווק, מרכולים ועוד, ולכן, המחיר שמשלם הצרכן עבור המוצר כולל מרווח קמעונאי.
סעיף 29א(א) לחוק התחרות הכלכלית אוסר על מונופולין לנצל לרעה את מעמדו בשוק, באופן שעלול להפחית את התחרות בעסקים או לפגוע בציבור; וסעיף 29א(ב)(1) לחוק קובע חזקה שלפיה קביעה של רמת מחירי קניה או מכירה בלתי הוגנים של הנכס או של השירות שבמונופולין מהווה ניצול לרעה של המעמד המונופוליסטי בשוק.
ביהמ"ש המחוזי מרכז (השופט ע' גרוסקופף, אשר לימים התמנה לשיפוט בבית המשפט העליון) אישר את ניהולה של התובענה הייצוגית כנגד החברה המרכזית, משקבע כי התקיימו תנאי הסף לניהולה של התובענה, שכן עוד ביום 8.4.1998 הכריז הממונה על התחרות על החברה המרכזית כבעלת מונופולין בענף משקאות הקולה (הרגיל והדיאטטי) בתחומי מדינת ישראל. עוד הוסיף בית המשפט, כי המבקש הצליח להעמיד תשתית ראייתית לכאורית לטענה כי החברה גבתה מחיר מופרז מלקוחותיה בגין בקבוק של 1.5 ליטר, וזאת בשים לב לשני פרמטרים: כוח שוק (החברה המרכזית מחזיקה בכוח שוק משמעותי בענף משקאות הקולה, ושומרת על נתח שוק יציב הקרוב ל-90% לאורך השנים) וקיום ראיות לכאוריות בדבר תמחור שאינו מבוסס על עלויות (ישנם פערי מחירים בהשוואה למתחרות המייצרות מוצרים דומים, ללא נתונים שיש בהם כדי לסתור ראיות אלה).
בעקבות ההחלטה כאמור, החברה המרכזית ערערה לבית המשפט העליון. בית המשפט ישב על המדוכה וקבע בדעת רוב את אמות המידה ליישום עילת התביעה המכונה "עילת המחיר המופרז" בדין הישראלי. בתוך כך, נקבע כי היותה של הפירמה בעלת מונופולין בשוק הרלוונטי, בהתאם למבחנים הקבועים בחוק התחרות הכלכלית, מהווה תנאי סף להחלת העילה. לאחר מכן, יש לעשות שימוש במבחן דו שלבי שבבסיסו שיקולים כלכליים. תחילה, נבחנת מידת מופרזותו של המחיר המונופוליסטי ביחס למחיר שהיה נגבה בתנאים של תחרות בשוק, באמצעות מבחני עזר מקובלים. במידה ויימצא כי המחיר המונופוליסטי הוא מחיר מופרז, נעבור לשלב השני, שנועד למנוע תוצאה שרירותית, ולוודא כי התועלת הכלכלית בהתערבות במחיר השוק עולה על הנזק והסכנות שעלולות להיות כרוכות בו. בשלב השני, על בעל המונופולין להראות כי ישנם טעמים טובים לקבוע כי המחיר הוא הוגן.
ביהמ"ש העליון קבע כי האיסור על גביית מחיר מופרז דרוש על מנת למנוע ניצול של הצרכנים, ולצורך התמודדות עם יוקר המחיה בישראל. עם זאת, אכיפת האיסור מחייבת את ביהמ"ש להתערב בדיעבד במחירים בשוק חופשי, ועל כן, יש לנהוג בו בזהירות ובריסון. כמו כן, יש להישמר מפני התערבות שתזיק לתחרות החופשית, שבסופו של דבר תפגע בתמריצים של הפירמות הפועלות בשוק להתייעלות ולחדשנות. עוד יש להימנע מתרחיש בו ביהמ"ש יהפוך ל"מאסדר על" של המחירים בכלכלה הישראלית.
אם כן, ביהמ"ש העליון פסק, באופן תקדימי, כי האיסור החל על בעל מונופולין לקבוע מחיר בלתי הוגן עבור נכס או שירות, כולל איסור על קביעת מחיר מופרז. כמו כן, נקבע כי ניתן לאכוף איסור זה באמצעות ניהול תובענה ייצוגית. בית המשפט העליון הורה על החזרת הדיון בבקשה לאישור תובענה כייצוגית נגד החברה המרכזית לבית המשפט המחוזי על מנת שיכריע בבקשת האישור בהתאם לאמות-המידה ליישום עילת המחיר המופרז כפי שנקבעו בפסק הדין.
לסיכום, על העוסקים לפעול בזהירות ולכלכל את צעדיהם בשום שכל בעת שיווק מרכולתם, לבל יימצאו עומדים בפני הליכים משפטיים סבוכים וממושכים, בהתגוננות מפני טענות של גביית מחיר מופרז.
